“家居底价”不见底 噱头多过承诺

摘要： 近年来，家居行业内“底价”概念频生。“最低价”、“工厂价”、“厂家直供”等概念，刺激着消费者的购物欲望，然而许多消费者仔细甄别却发现，这 些字眼的广告宣传效果远远大于实际承诺。业内专家提醒，消费家居品等大件产品，不能单看价格冲动消费，还应...

    近年来，家居行业内“底价”概念频生。“最低价”、“工厂价”、“厂家直供”等概念，刺激着消费者的购物欲望，然而许多消费者仔细甄别却发现，这 些字眼的广告宣传效果远远大于实际承诺。业内专家提醒，消费家居品等大件产品，不能单看价格冲动消费，还应考虑质量、服务等因素，综合考量性价比。

   家居业“底价”概念多

  近日，一位消费者致电本报记者，其在大中电器花费4500元购买了某型号万和牌热水器，结果在华夏家博会上看到了同一型号产品被标以“特价 3500元”。该消费者称，电器店的店员曾向自己承诺，该店售价为“全年最低价”，如果有比店内售价更高的可以进行差价赔偿。这位消费者感到困惑：“现在 发现的3500元就是最低价了吗？”

  近年来，在家居卖场、家装公司以及家具建材品牌的营销活动中，“最惠”、“钜惠”、“全城最低”的概念频频出现；一些品牌以“工厂价”、“底 价”为卖点的营销活动也颇为常见；而在一些家居团购、展会活动上，“甩卖价”、“最低价”等字眼更是比比皆是。但底价是否为最低价，成为很多消费者的疑 问。

  记者调查发现，随着“金九银十”的来临，此类“底价”宣传也开始集中出现。在刚刚结束的2013年夏季华夏家博会上，不少商家打出“底价”、 “工厂价”的字眼；在9月15日将举办的“顶级联盟”活动中，其海报打出“工厂直供价，比国庆更低，史无前例”的承诺；将于9月8日举行的圣象地板“抢工 厂”活动，承诺“所有产品均有圣象集团直接工厂供货，开仓放价，将带给客户一个最实际最直接的最低价”。

  不仅是各类营销活动，即使在普通卖场，“特价”、“甩卖”产品也随处可见。9月3日，记者走访了位于西四环的绿馨家园建材超市。在一层摩恩专柜，店主告诉记者：“卖场里的‘最低价’都不靠谱，我们都是从厂家拿货，房租便宜，价格所以也更便宜。”

  “底价”多为噱头？

  一位不愿具名的业内人士告诉记者，在家居行业，“底价”的宣传策略大多为噱头，可信度不大。由于家居产品并非快速消费品，消费者如果没有需求， 很少会提前了解价格，在购买之后，对价格的变动也并不是太关心。他表示：“很多品牌在节日的促销，通常是将几款产品拿出来做特价，真正底价、支持比价的产 品，大多为尾货或过时型号，消费者很难在别处找到同款产品。”

  北京家居行业协会秘书长刘晨说：“同一品牌在某一市场同一价格是铁律，商家不会因为促销乱降价，导致整个地区价格系统的混乱。大的品牌不会出现这样的错误。一些小品牌做出这样的承诺更不可信，这些小品牌在市场上的店面很少，最低价都不知道是和谁比出来的。”

  业内人士分析认为，市场上频繁出现的“底价”宣传，来自营销活动的常态化，商家不得不拿出此类噱头引人注意。北京裕隆依诺经贸有限公司总经理郭 万龙表示：“底价、工厂价都只是说法，其实就连出售产品的人，有时也难以判断这些产品是不是值这个价格。但一到了这样的时间节点，不做促销就没有消费者光 顾，所以就会想出各种说辞。至于是不是真的最底价，需要消费者自己去判断。”

   大品牌或许更可靠

  相对于市场上无法考证的“底价”承诺，业内人士表示，由于知名卖场的入驻店较多，大品牌的价格有可比性，“底价”宣传或许更可靠一些。

  在9月15日举行的“顶级联盟”活动中，金牌橱柜为参加商家之一。金牌厨柜北京公司总经理陆继毅表示：“此次优惠从8月24日开始，活动当天公 司会根据到场人数，再公布一个工厂给出的折扣，所以称为‘最低价’。其实我们在去年底就已经制定好营销策略，包括今年将搞多少次营销活动、每次给出的价格 是多少，都会严格执行。有些活动确实执行的是‘全年最低价’，但并不意味着最低价全年只有一次。”

  圣象集团市场部总经理王晓宇也表示：“正在多地举行“抢工厂”工厂价直供活动的价格优惠来自公司、经销商、店面等每个环节利润降低，活动中每款 产品优惠额度不同，平均为8折，这也是圣象在北京地区的最低折扣了。”王晓宇介绍说，此类活动中，每款产品的最低价格、最低保证时间都会告诉消费者。他 说：“未来市场谁都说不好，所以我们的‘最低’也只能保证三个月到半年时间。消费者在意‘最低价’的说法，应问清楚时间、型号，大品牌在这方面做不了 假。”

   ■ 调查

    多数消费者怀疑“底价”

  从记者的不完全调查结果看，消费者对家居行业频频出现的“底价”、“工厂价”等说法并不陌生，接近90%的消费者都表示遇到过类似的情况。但调查结果也显示，90%以上的消费者对于所谓的“底价”持怀疑态度。

  在接受调查的消费者中，70%以上的消费者表示，会在购买前或购买后进行价格比较，这说明价格仍然是促成购买行为发生的重要因素。北京市家具行业协会副会长兼秘书长于秀苏认为，价格决定购买得是否合理，毕竟消费者都不希望自己吃亏，所以进行价格比较是必然的。

  而在对“底价”的态度上，接受调查的消费者意见一致性较低。41.18%的消费者认为商家是利用旺季客流量大的特点，以一定折扣实现薄利多销； 有35.29%的消费者认为，商家在节日来临之前进行抬价后再打折。于秀苏认为，消费者对于价格的判断，多是直观的、感性的，比如片面地认为有在节日前提 前抬价，多数是没有经过实际调查、没有证据的，但也能从侧面反映出目前消费者对于家居行业还存在一些不信任。

  ■ 揭秘“底价”

  卖场

  全城最低价其实就是统一价

  面对旺季，卖场也少不了打“价格牌”。除了一些常规的返券、抽奖等形式外，也会做出诸如“同一品牌、同一产品，不超过本市其他商场”的保证。

  【业内起底】

  城外诚家居广场副总经理刘洋表示，卖场宣传其实是不允许出现“最”等字眼，所谓的“最低价”其实就是品牌的全城统一价。只是在卖场举办大型活动期间，卖场会有不同程度的补贴，对于消费者而言，就相当于在品牌折扣基础上再享折扣。

  集美家居集团副总裁沈耀俊也表示，家居行业的特性是一个品牌在一个城市往往只会有一个代理商，工厂直营就更不用说。沈耀俊认为，无论是经销商还 是厂家，如果在一个卖场里卖得比其他卖场低，卖场可以向商家索要差价多倍赔付，所以没有品牌会这么去做，“所谓的消费者在购买后发现的差价，可几倍返还， 其实是一句漂亮的废话。”

  【记者点评】

  同城比价、差价返还的承诺其实只是进一步让消费者放心购物的说法。至于是不是真的全城最低，消费者还是得多逛逛。

  品牌 “零利润”的只是个别产品

  进入9月，家具建材品牌也希望在这一时期抢占更多的市场份额，于是市场上各类“挑战性价比”、“底价出售”、“厂价直销”等说法层出不穷。

  【业内起底】

  北京新中源陶瓷有限公司总经理曹文华认为，多数品牌在宣传当中所说的“工厂价”，可能确实有一两款产品零利润出售，目的是吸引消费者并带动其他 产品的销售。曹文华表示，市场上真正由厂家直接销售产品的仍是少数，而代理商若将产品都以“工厂价”销售，肯定难以维系，但个别产品因为清库存或配合商场 促销的考虑，进行特价销售是有可能的。

  飞美家具总经理周凯军也表示，商家为了配合商场的活动，有时候需要拿出一款产品做特价，甚至会出现赔本出售的情况。圣象地板北京公司市场总监王庆强认为，因为每个品牌的价格不一样，所以给出的“底价”、“工厂价”等也应区别看待。

  【记者点评】

  品牌是否在活动期间给出了最低的价格，消费者其实是难以判断的。家居产品作为大额慢速消费，价格变化其实是次要的，产品是否适合才最重要。

  家装 “最惠”要分情况看

  在与家装公司接触时，消费者可以看到如工程款打折、选购产品升级或打折、管理费打折、设计费免单等优惠，动辄3折、4折的优惠也让人觉得非常值；而近期常见的“今夏最惠”、“年度钜惠”等活动，似乎暗示不签单就会涨价。

  【业内起底】

  家庭装修不同于购买家具、建材产品，涉及设计、购买主材、施工等多个环节，每个环节的款项，都可以成为打折优惠的项目。据东易日盛北京分公司营 销总监纪勇介绍：“目前家装行业流行的打折方式为返点、按比例打折。例如，消费者在某家装公司消费时，如果在公司所购主材达到一定额度，工程款将有相应折 扣，购买主材产品越多，工程款折扣越高。再加上产品升级、送礼品、抽奖，看起来优惠不少，但真正实用的并不多。低至几折的说法，多是将所有优惠全部算进来 的宣传语，这样算家装总价一定不低。”

  今朝装饰集团总经理助理张智军也表示，家装市场上很少出现“最低价”等宣传，日常活动的折扣也差不多。但每逢五一、十一，公司会拿出一些真正的实惠支持，到时下单比较合适。

  【记者点评】

  名目繁多的优惠条件往往让人看花了眼，实际上，是否优惠还要看实际预算和需求。如果追求较高品位消费，设计费免费的优惠显然不是好事；如果追求真正的价格优惠，抽奖、奖品等活动显然不实用。在装修前了解自身需求和公司特点，比简单的打折更有意义。

  ■ 业内声音

  卖场应保证商户的合理利润

  ●梅旭航，居然之家集团经营管理部运营总监

  尽管推行明码实价，但是企业要长远的发展也需要市场生命力，所以在“五一”、“十一”也得促销。不能否认小品牌在这个时候更多地关注眼前利益，以各种噱头吸引消费者的情况确实有。

  至于说“底价”能便宜多少，其实每个品牌心里都有一个数。这其中，有的只是折扣，有的是清库存以非常低的价格出售。而卖场的要求是要能保证品牌的合理利润，就是在一个消费者能接受、市场能认可、企业也可以持续生存和发展的水平。

  明码实价后不轻易调价

  ●周凯军，飞美家具总经理

  北京的家具市场比较特别，各大卖场相互之间有一个约束，同一品牌在不同商场价格不一样时会有很严厉的处罚，所以调价也都是一同进行。

  调价之后又要重新打价签，中间怎么着也得有一个月左右时间，所以节日来临之前临时调价的可能性并不大。另外，家具产品很多都不是看一眼就马上买 下来的，消费者往往要到卖场逛好几回，这中间因为节日来临而提价，其实并不难发现，这种伤害品牌信誉的事也不会有太多人乐意去做。

  消费者追求的是性价比

  ●纪勇，东易日盛北京分公司营销总监

  家装公司或家居品牌的“最低价”活动，短期内可能给厂家带来很多订单，长此以往品牌影响力和市场声誉将丧失。如果公司频频搞“工厂直供”，牺牲的是经销商的利益，长此以往，渠道利益将被破坏。

  对于消费者来说，频繁的“底价”活动也丧失了吸引力。所以，我建议品牌还是点到即可，不能将此作为长期营销策略。消费者追求的还是性价比，在价格同等的情况下，质量服务能做到最好的，将受到消费者和市场的认可。

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